[ZOMERBLOG] Holle Bolle Gijs en andere succesvolle voorbeelden van nudging en gamificatie

door Rob Dorscheidt

Onze Belastingdienst doet het, Downing Street No.10 maakt er ook gebruik van: nudging. En ze zijn niet de enige…

Nudging is overal
Bij nudging – vrij te vertalen als een duwtje in de goede richting geven – worden eenvoudige veranderingen aangebracht in de manier waarop keuzes worden gepresenteerd. Consumenten, belastingbetalers, bedrijven, werknemers, etc. worden zo verleid om de juiste beslissingen te nemen. Dat is spannend… en uitermate succesvol.

Een gaaf voorbeeld is de Piano trap. Om mensen te verleiden om de trap te nemen in plaats van de roltrap, werd in een metrostation in het Zweedse Stockholm een trap omgebouwd tot een echte piano. Wat bleek? 70% meer mensen gingen nu via de trap in plaats van de roltrap! Fun is nog altijd de makkelijkste manier om mensen én hun gedrag te veranderen….
piano

Nudge
In hun bestseller Nudge: Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart (2008) constateren professor in de economie Richard Thaler en rechtenprofessor Cass Sunstein dat mensen vaak de verkeerde keuze maken; van persoonlijke financiën en gezondheid tot hoe we omgaan met onze planeet. In hun boek beschrijven ze een alternatieve én effectieve aanpak: nudging.

nudgeNudge gaat over gedragswetenschap en economie. Het boek biedt een nieuw perspectief op hoe we de ontelbare fouten – zoals die slechte financiële investering of het eten van ongezond voedsel – kunnen voorkomen. Ze laten zien hoe je met een juiste ‘keuze-architectuur’ – waarin de ‘goede’ keuze het meest aantrekkelijk wordt gemaakt – mensen succesvol kunt verleiden. Daardoor maken mensen betere keuzes voor zichzelf en de samenleving. En dat alles zonder dat hun persoonlijke (keuze)vrijheid wordt beperkt.

Downing Street No.10
Het UK Government Behavioural Insights Team – ook wel de Nudge Unit van Downing Street No.10 genoemd – heeft indrukwekkende resultaten met nudging geboekt. Onderstaande voorbeelden laten zien dat de kern van hun aanpak zit in mensen informeren of confronteren en daarmee activeren. Door net even andere woorden of formuleringen te gebruiken of door mensen standaard ergens voor aan te melden, komen mensen in actie. Alle interventies zijn super eenvoudig, enorm kosteneffectief en leiden tot geweldige resultaten.

Een paar voorbeelden geven inzicht in hun methode:

  • Door alleen de formulering aan te passen in een campagne om meer orgaandonoren te krijgen, hebben zich meer dan 100.000 mensen extra aangemeld. Er werd gebruik gemaakt van een soort wederkerigheids-boodschap: ‘als jij een orgaan nodig had, zou je er dan een nemen?’
  • Door werknemers van grote bedrijven automatisch aan te melden voor het sparen voor pensioen, is het aantal mensen dat een goed pensioen opbouwt toegenomen van 61 naar 83%.
  • Door mensen die hun belastingen niet op tijd hadden betaald te informeren (of misschien beter: te confronteren) dat de meeste andere dat wel al hadden gedaan, is de graad van betalingen gestegen met 5 procentpunten.

En ook onze eigen Belastingdienst doet aan nudging. NRC (€) schreef er over en concludeerde dat het aangifteformulier steeds meer verstopte verleidingen kent, onder andere om de 20% belastingbetalers die volgens onderzoek ‘chronisch uitsteller’ is tot actie te inspireren.

Oud nieuws?
Natuurlijk is manipuleren van gedrag al heel oud. Adverteerders beïnvloeden ons de hele dag, al decennia. Denk maar eens aan de wel erg ‘strategische’ plek in de supermarkt –bij de kassa namelijk – waar je doodgegooid wordt met Marsen, M&M’s en andere verleidingen. Nudging is echter subtieler. Zoals bijvoorbeeld appels – en dus geen snoep – op ooghoogte leggen in een schoolkantine.

Nudging is eigenlijk een manier om je te helpen met verstandig gedrag. Gedrag dat je waarschijnlijk zou vertonen als je beter gedisciplineerd en beter geïnformeerd zou zijn. Maar nudging dwingt niet. En dat is een nieuwe manier van denken. Thaler en Sunstein merkten dat nudging acceptabeler is en sympathieker overkomt.

Gamen en gamificatie
Gamificatie bestaat nog niet zo lang als nudging, al is het spel-concept natuurlijk al heel oud… De Oude Grieken waren er al gek op. Gamificatie heeft hetzelfde sterke effect op menselijk gedrag als nudging.

Het Amerikaanse adviesbureau Gartner definieert gamificatie als het gebruik van game-mechanieken en game-design-technieken in een niet-game context. Gamificatie is daarbij een krachtig middel om bijvoorbeeld werknemers te betrekken, gedragsverandering bij consumenten te bewerkstelligen of mensen bepaalde skills te laten ontwikkelen.

De belangrijke elementen bij die game-mechanieken zijn competitie, een bepaalde mate van prestatie en het belonen van deelnemers, bijvoorbeeld met passende en tijdige feedback. Gamificatie beloont gewenst gedrag, activeert mensen en helpt betere beslissingen te nemen. Door simpelweg game-elementen toe te voegen aan serieuze zaken – bijvoorbeeld bij een low interest onderwerp als persoonlijke financiën waar mensen vaak geen intrinsieke motivatie hebben – kan het effect verbluffend zijn.

3 miljard
Een gemiddelde jongere (althans in de VS) heeft voor z’n 21e verjaardag 10.000 uur games gespeeld; dat is 24 uur minder dan ze op school hebben doorgebracht, zegt Game Designer Jane McGonigal van het Institute for the Future in San Francisco. McGonigal stelt ook dat we wereldwijd 3 miljard uur per week videogames spelen.

Waarom? Omdat we gamen uit vrije wil, dus zonder dwang (net als bij een ideale nudge). Games (inclusief videogames, gamified apps en gamified onboarding bij bijvoorbeeld financiële producten online) activeren ons om dingen te ontdekken en patronen te herkennen. En games stimuleren ons strategieën te ontwikkelen en de goede beslissingen te nemen.

Zoals we games spelen – toegewijd, gefocust, soms een beetje geobsedeerd of zelfs verslaafd – bewijst dat game-technieken ons op een unieke manier engageren. Games en gamificatie zijn daarmee prachtige en krachtige tools om gedrag te veranderen. En natuurlijk: het is fun.

Nudging, gaming … en gedragsverandering
Gamificatie helpt ons dus om betere keuzes in het echte leven te maken; op veel gebieden wordt gamificatie ook al gebruikt, zoals gezondheidszorg, onderwijs, financiële zaken, werving van personeel en het opleiden van werknemers. Gebruikers passen hun gedrag aan omdat ze hebben geoefend in een veilige, virtuele situatie. En dat werkt!

Een paar voorbeelden:

  • Een interessant voorbeeld om het gebied van gezondheidszorg gaat over chirurgen. Onderzoek toont dat game-vaardigheden sterk gecorreleerd zijn met chirurgische vaardigheden. Chirurgen die meer dan 3 uur per week een game speelden, maakten 37% minder fouten en waren 27% sneller dan niet spelende collega’s. De resultaten werden zelfs nog beter des te meer de chirurgen meer uren besteedden aan het spelen van games …. als training natuurlijk….

Holle_bolle_gijs_1129x311 Source Efteling

  • Wie kent hem niet? Koksmaat Holle Bolle Gijs (sinds 1959) in De Efteling, combineert nudging én gamificatie. Kinderen reageren opgewonden – ook al kennen ze het concept – als ze papier in Gijs’ mond stoppen en het Dank-u! klinkt. Geen papiertje ligt op de grond in de wijde omgeving van Holle Bolle Gijs. Hij eet overigens 460.000 kilo papier per jaar. Hoe briljant!
  • Nog een voorbeeld, uit het onderwijs nu. De Fontys Hogescholen Management Team Challenge motiveert studenten direct te starten met studeren met een game. Binnen 8 weken bleek er een groei van 20% in het aantal voldoendes van eerstejaars studenten na blok 1 ten opzichte van het jaar ervoor. Een opleiding met 500 studenten bespaart hiermee bijna €200.000 in een jaar.
  • Of wat te denken van een duurzaamheidscampagne recyclebankvan Recyclebank? De website gebruikt game-elementen (punten, uitdagingen, beloningen) om duurzaam gedrag als recyclen en water besparen te stimuleren. De campagne leverde 16% meer recyclen in Philadelphia op.
  • Nog een laatste voorbeeld uit de gezondheidshoek: bloeddonoren in Zweden krijgen een SMS als hun bloed iemands leven heeft gered. Dat is feedback waar je stil van wordt…

Oproep
OK. We weten dat we vaak beter kunnen handelen, onze levensstijl kunnen of zelfs zouden moeten aanpassen, gezonder moeten leven, geld moeten sparen voor later en moeten budgetteren, en dat we voorzichtig moeten zijn met onze mooie planeet. Als we er ons al van bewust zijn, zijn we dan ook intrinsiek gemotiveerd om ons gedrag te veranderen? En hebben we de skills wel in huis?

Herken je dit dilemma? Wat zou het mooi zijn als we open-minded kunnen zijn. En out-of-the-box oplossingen kunnen bedenken. De onverwachte en onontgonnen mogelijkheden van nudging en gamificatie kunnen helpen. Nudging en gamificatie zijn relatief nieuw, maar veranderen de wereld. Holle Bolle Gijs was immers ook een onorthodoxe, onverwachte en succesvolle oplossing voor een hardnekkig probleem. Give it a try!


Ken je mooie voorbeelden van nudging of gamification die er toe doen? Voel je vrij ze me te mailen.


Rob Dorscheidt is werkzaam bij AdviceGames, een startup op het kruispunt van technologie en psychologie met vestigingen in Hilversum, Londen en San Francisco.

Advertenties